Analyse : Comment les médias sociaux ont amélioré l'engagement en F1 !

C’est officiel ! Depuis cet été la Formule 1 est devenue, sur les médias sociaux, l’organisation sportive avec le reach le plus élevé, et de loin, devant la NBA ou encore la « Premier League » de football anglais.

C’est un résultat extraordinaire pour un sport qui n’avait presque pas de présence sur les médias sociaux il y a moins d’un an, comme le reporte Nielsen Sports UK, premier fournisseur d’études et insights au sein de l’industrie du sport. Ainsi, grâce à une importante stratégie de contenu, ce succès s’est observé par une croissance exponentielle sur les plateformes telles que Facebook, Twitter, YouTube ou encore Instagram.

En terme de chiffre, toutes plateformes confondues, on observe +124% d’impressions. Sur le site formula1.com et sur YouTube, on note +283% de vues et +1090% de minutes visionnées. Enfin, en moins d’un an, la communauté globale de la Formule 1 sur les différents médias sociaux a augmenté de 56%, avec un peu plus de 10 millions de followers, toutes plateformes confondues. Mention spéciale à YouTube (+178%) et Instagram (+104%) qui réalisent les meilleures croissances médias.

De plus en plus, les pilotes se prêtent au jeu et deviennent des véritables vecteurs d’engagement et d’attrait pour la Formule 1 et leurs sponsors.

Médias sociaux : Objectif engagement !

Remontons un peu dans le temps… Jusqu’à l’année dernière, les droits commerciaux de la Formule 1 étaient aux mains de CVC Capital Partners. Ces derniers prêtaient peu d’importance aux médias sociaux, en ignorant ainsi le potentiel de recrutement et/ou de monétisation d’une communauté engagée. C’est alors qu’est arrivé en début d’année 2017 le géant américain de « mass-media » Liberty Media. Résultat immédiat, puisque les chiffres positifs qui sont mentionnées précédemment découlent directement d’une stratégie d’engagement mise en place par ce dernier afin d’accroître l’intérêt de la Formule 1.

La problématique fixée par ce « mass-média » est donc la suivante : comment répondre aux besoins des fans actuels qui importent, tout en utilisant les médias sociaux afin de capter une nouvelle audience intéressée, et proposer différentes types de contenu qui peuvent engager tout type de fans ?

Pour y parvenir, Liberty Media a donc cherché à mieux comprendre les différents types de groupes/personnes « consommant de la Formule 1 », afin de développer une stratégie de contenu multiplateforme pertinente. Concrètement, l’idée est de s’adresser à la fois aux fans qui regardent un Grand Prix occasionnellement à la télévision, mais aussi les fans plus engagés qui se rendent sur place et qui demandent une expérience (client/utilisateur?) plus intense. S’intéresser aux fans peut donc permettre à ce sport d’évoluer plus facilement et de mieux cibler leurs besoins. Nielsen Sports UK a d’ailleurs remarqué que lorsqu’on se penchait sur les fans Facebook de la page F1, on ne trouvait pas seulement des fans traditionnels (UK/Europe & Brasil). En effet, les fans les plus engagés se trouvent être des fans indiens, indonésiens ou encore américains.

Accroître la qualité de l’expérience des fans est donc un vecteur d’opportunités énorme pour faire évoluer la Formule 1. Justement à titre d’exemple, cette année les voitures disposent de caméras à 360° pour immerger les fans de façon plus innovante dans la voiture de leur(s) pilote(s) préféré(s). Autre exemple, Liberty Media a récemment organisé un événement dans les rues de Londres baptisé « F1 Live London ». Le principe : aller directement à la rencontre des fans, et proposer des échanges avec les pilotes mais aussi montrer les voitures en action dans Londres. Ainsi, outre la guerre ou la course « à la communauté la plus importante », la Formule 1 possède grâce à ce genre d’expériences un engagement plus élevé que d’autres ligues ou organisations sportives. Preuve factuelle sur Facebook : depuis 2017 la page F1 a un ratio « interactions par 1000 fans » plus élevé qu’en NBA ou MLB (Baseball), même en saison régulière ou Playoffs.

Déjà présente l’année dernière, la caméra 360° devrait prochainement être accessible en temps réel, ou en décalé, pour tous les fans de Formule 1.

Médias sociaux : vecteur d’opportunités.

Longtemps regardée par une cible plus « âgées », composée principalement de jeunes adultes et d’adultes, la présence sur les médias sociaux de la Formule 1 a permis de conquérir une cible plus jeune, et d’accroître au passage son engagement. Ainsi assez logiquement, les médias sociaux représentent aussi une nouvelle opportunité pour les écuries et leurs partenaires. En effet, grâce à la croissance exponentielle de leurs communautés (multigénérationnelles), et d’un « reach » multiplateforme (riche en data), ces derniers peuvent ainsi compter sur un vivier de cibles qualifiées, afin de délivrer un produit ou un message pertinent à la bonne personne, et au bon moment. La base du marketing.

Ainsi depuis le début de la saison, la Formule 1 s’est rapprochée de Snapchat, propose des contenus vidéo à 360°, et ont même officialisé il y a peu la création d’une compétition e-Sport autour de la F1. C’est autant d’opportunités qui découlent ainsi de l’investissement dans les médias sociaux, et qui poussent la Formule 1 vers l’avant. Enfin à l’avenir, les teams/écuries et les pilotes chercheront à immerger les fans de plus en plus dans leurs quotidiens, comme à commencer à le faire Mercedes-AMG sur leur chaîne YouTube.