Comme Tesla, Volkswagen voit les voitures électriques comme étant le futur de l’industrie automobile. La majeur partie des constructeurs opèrent déjà une transition « écologique » avec des moteurs hybrides, encouragés contre leur gré par des normes anti-pollution de plus en plus strictes. Le constructeur allemand, qui devrait faire un carton avec sa première vraie électrique, l’ID.3, va s’inspirer fortement de la méthode de commercialisation de Tesla pour réduire ses coûts, et appliquer une méthode exclusive de vente en ligne qui à déjà fait ses preuves chez Tesla.
Volkswagen continue d’agrandir la gamme ID. Après la présentation de l’ID.3, dont la phase de pré-commande a déjà eu lieu (mai 2019), c’est l’ID.4 qui rejoindra la gamme fin 2020, ou début 2021 à cause du coronavirus. Toutefois, ces dernières ne seront pas vendues dans le réseau de distribution classique Volkswagen. Fini, les concessions VW, l’avenir est en ligne, et c’est précisément, et uniquement, là que sera commercialisée la gamme ID. Rappelons que l’ID.3 est prévue pour juin 2020 en Europe, sauf si la firme allemande décide de repousser cette date à cause de la crise sanitaire en cours.
Vente en direct pour les véhicules électriques Volkswagen
La configuration et la commande se fera exclusivement depuis le site officiel de Volkswagen, où le client pourra choisir la concession où sa voiture lui sera livrée, comme pour Tesla. Les concessionnaires seront seulement utilisés comme « product genius » ou agents de mise en main. Ces derniers procéderont aux essais clients, pourront conseiller sur le véhicule, et pourront même accompagner les acheteurs sur la configuration et l’achat de leur véhicule électrique depuis le site Volkswagen. En somme, le constructeur ne délaisse pas sa force de vente, mais lui retire uniquement la phase de négociation. Ceux qui n’auront pas besoin d’un accompagnement pourront, comme les clients Tesla, opérer toutes ces étapes en ligne depuis leur canapé.
La firme allemande a ainsi signé un accord avec tous ses distributeurs. Les prix de l’ID.3 seront fixes, sans possibilités de remise. Volkswagen permettra toutefois aux personnes concernées par les primes d’aide à la conversion (ou similaire) d’acheter ce véhicule électrique avec les aides financières annoncées par l’Etat. Côté réseau de distribution, les commissions seront fixes. Volkswagen souhaite tout simplement réduire le processus d’achat de sa gamme électrique en épargnant à ses acheteurs la lourde étape de négociation et des allers-retours sans fin.
Tesla a déjà prouvé que l’avenir de la distribution auto était en ligne
Tesla, nouveau géant de l’automobile dont la valorisation boursière dépasse celle de General Motors, Fiat, Ford, Renault ou encore PSA, a été le premier constructeur à commercialiser ses modèles 100% en ligne. Certains s’y étaient déjà aventurés, sur des phases courtes de réservation ou pré-réservation, mais jamais d’une façon aussi massive et exclusive que Tesla. Les concessions n’ont jamais vraiment existé chez Tesla. A la place, vous trouverez de rares petits showrooms en centre-ville de moins de 100 m² si vous tenez absolument à échanger avec un interlocuteur physique.
Le processus d’achat est beaucoup plus court, et les coûts liés à la commercialisation sont moindres. Ce modèle vaut aussi bien pour des voitures thermiques que des voitures électriques. Dans une époque où toutes les informations inhérentes à un véhicule se trouvent en ligne (site constructeur, influenceurs, médias auto, etc), seuls les boomers ont encore besoin de se rendre en concession pour demander une brochure ou se renseigner sur une automobile. Certes, rien ne remplace une visite physique pour valider une assise et un confort de conduite, mais le reste est inutile. Les chiffres officiels ne mentent pas : là où un acheteur se rendait 4 fois en concession en 2010, il s’y est rendu que 1,2 fois en 2019. Les concessions se vident et on va se permettre un raccourci volontairement corrosif : ces dernières ne servent qu’à signer des bons de commande, à peu de chose près.
« Réveillez-vous messieurs les constructeurs ! »
Pour prendre le virage qu’a pris Elon Musk, les constructeurs doivent seulement descendre de leur nuage et se rendre compte que leurs clients n’ont pas la même passion automobile et connaissance produit qu’eux. Ils cherchent simplement à se rendre d’un point A à un point B, et veulent être cool. C’est d’ailleurs un peu pour cette raison que le segment du SUV a explosé ces derniers temps. Fini la honte du monospace et bonjour l’image sociétale que renvoie un SUV.
Mais revenons à nos batteries avant qu’on ne parte dans des débats philosophiques ! Rares sont les nouveaux propriétaires Tesla qui ont déjà mis leurs fesses dans l’une des voitures électriques d’Elon Musk. Ils n’achètent pas une Tesla pour son confort, ça se saurait… Une Model S, une Model 3 ou un Model X est non sans défauts sur ce point, mais la communication et le marketing suffisent à rendre la voiture désirable. Voilà la clé du succès en 2020, valable dans presque tous les secteurs d’activité, la désirabilité.
Attention, cet article n’est absolument pas une lettre d’amour au milliardaire américain, mais simplement un constat. L’identité de marque, l’image que renvoie un logo, voilà ce qu’il manque aux constructeurs actuels. Qui se soucie de la fiche technique de la nouvelle Zoé, de la Leaf ou de la e-208 ? La force de la marque Tesla est que leurs clients n’achètent pas une Model 3, une Model S ou un Model X, ils achètent une Tesla. Les mauvaises langues parleront de hype sur-cotée, et de relation commerciale ou humaine dénaturée. Mais nous sommes en 2020, « il s’agirait de grandir. Il s’agirait de grandir… » (les vrais auront reconnu la citation).